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Marketing online y nuevos medios

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CRO (Conversion Rate Optimization)

En el marketing digital (Internet Marketing), la optimización de la conversión o la optimización de la ratio de conversión, son el conjunto de técnicas y estrategias que tienen como objetivo aumentar el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. También se conoce comúnmente como CRO.

Qué es una conversión

Una conversión es la acción específica que pretendemos que el visitante del sitio web lleve a término en una determinada página, como sería: comprar, descargar un archivo, registrarse, suscribirse, “consumir” un determinado contenido, llamar por teléfono, etc. ; siempre que sea relevante y tenga una concordancia clara y directa con los objetivos de nuestra actividad. Cada empresa o profesional define “conversión” de acuerdo con los objetivos que se haya fijado.

Se utiliza el término “conversión” simplemente porqué hace referencia al instante en que un usuario se “convierte” en otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un lead, etc…

Una tasa de conversión se define como el porcentaje de visitantes que complementa un objetivo (según lo que establece el responsable del sitio), respeto del total de visitantes del sitio web.

CRO (Conversion Rate Optimitzation)

Proceso de optimización de la conversión:

1. Identificar el problema. A través de la analítica web identificamos el problema o indicador que hace falta optimizar: una tasa de rebote alta, abandono de la cesta de compra, una tasa de conversión baja, una fuga en el embudo de la conversión…

2. Analizar y comprender el problema: la analítica web nos permite identificar un problema. Pero hace falta comprender el por qué pasa y cuál es su alcance. Puede no ser un simple problema de usabilidad. Una tasa de rebote alta podría ser un indicador de falta de confianza debido a las características del producto, su incorrecta descripción o presentación, una errónea taxonomía (clasificación), etc…

3. Planteamiento de la hipótesis: hace falta analizar toda esta información y plantear una hipótesis de trabajo, basada en los datos, en su propia experiencia y conocimiento del cliente y sus necesidades. Algunas hipótesis de ejemplo, una tasa de rebote alta, puede ser causada: al uso de keywords ambiguas en la denominación o descripción del producto, el producto no satisface las expectativas, etc. En una fase posterior se pondrá a prueba esta hipótesis.

4. Propuesta de Soluciones y Tests: Las propuestas en esta fase marcarán el éxito o fracaso del proceso de mejora. Debemos determinar si la intervención debe de ser sobre un elemento de la página (un texto, una imagen, un sello de garantía, un campo de un formulario), una comunicación con el cliente, una funcionalidad nueva, o hasta el replanteamiento de todo un proceso. 
Es el paso previo al test, que  deberá ser definido metódicamente: objetivos, indicadores de seguimiento, variaciones, secuencia temporal.

5. Análisis de los resultados: son las conclusiones finales, y la toma de decisiones. La toma de decisiones se debe hacer partiendo de los resultados de los indicadores de seguimiento de cada una de las variaciones.

6. Proceso de continua mejora: como se trata de un proceso de mejora continua, es necesario, llegado a este punto, iniciar de nuevo el proceso de identificación de otros puntos de mejora  y reiniciar el proceso.

Proceso de optimización de la conversión